Voor veel ondernemers is een goed assortimentsbeleid een lastig punt. Zowel in de B2B als in de B2C markt geldt dat je als ondernemer wilt voldoen aan de vraag van jouw klant. De ongeschreven regel is; massa = kassa. Om dit probleem anders te benaderen, neem ik je graag mee in mijn ervaring als klant.
Mijn persoonlijke ervaring met assortiment
Jaren geleden was ik verse erwtensoep aan het maken. Ik had een standaard soeppan van ongeveer 10 liter maar die pan bleek 3 liter te klein. Op jacht naar een grotere pan, stapte ik op mijn fiets naar het centrum van Hoorn.
De eerste stop was bij de bestverkopende Hema van Nederland. Daar waar pannen van 8 en 10 liter verkrijgbaar waren. Aan de overkant van de straat zat een Blokker, waar alleen een 10 liter pan te verkrijgen was. Vanuit daar ging ik door naar de V&D, waar ik ook pannen van 8 en 10 liter kon krijgen. Uiteindelijk ging ik naar een kookwinkel, waar ze 8, 10 en 11 liter pannen aanboden.
De eenvoudige eindconclusie? Geen van bovenstaande winkels voorzagen in mijn behoefte. Er zat nog één andere kookwinkel in het centrum van Hoorn en die bleek een soeppannenlijn in het assortiment te hebben van 6 tot en met 20 liter. Ik kocht de pan van 17 liter en werd hierdoor een gelukkige klant. De jaren dat ik in Hoorn woonde was ik fan van deze winkel en werd dit mijn vaste kook- en cadeauwinkel.
Assortimentskeuze in winkels
Wanneer er weinig ruimte in de winkel is, moeten er keuzes gemaakt worden. Goedlopende producten moeten hierdoor altijd verkrijgbaar zijn. Alleen op die manier kan je aan de vraag van klanten voldoen. Dit gaat echter ten koste van de keuze in assortiment. In onderstaand voorbeeld zijn er keuzes gemaakt op basis van een ruitmethode.
Bij assortimentsbeleid op basis van de ruit, snijden kleinere winkels als eerst in de diepte van het assortiment. Dat blijft evenredig doorgaan tot het midden bereikt is – de soeppan van 10 liter. De artikelen uit de ‘staart’, met de minste omzet/afzet, worden geschrapt uit het assortiment. Hoe kleiner de ruimte in de winkel, hoe minder keuze aan soeppannen. Om dit uit te leggen, is er een theorie benodigd. Zie hieronder.
De typologie Porter bij assortiment
Volgens de theorie van Michael Porter zijn er twee mogelijke strategieën, namelijk de lagenkostenstrategie en de differentiatiestrategie. Porter werkt de organisatorische consequenties van deze strategieën niet verder uit omdat de twee strategieën moeilijk met elkaar te combineren zijn en ze niet gelijktijdig nagestreefd kunnen worden. Wat wel kan, is deze strategieën combineren met de focusstrategie.
Lagekostenstrategie
Deze strategie is erop gespitst om bedrijfsprocessen te optimaliseren, waardoor de kosten lager uitpakken dan die van de concurrent. De nadruk ligt op het verhogen van marge, terwijl er constant geprobeerd wordt om de verkoopprijs zo laag mogelijk te houden. Door de lage kostprijs en verbeterde bedrijfsprocessen, kan het assortiment lager geprijsd worden dan de concurrentie.
Differentiatiestrategie
Bij het kiezen van een differentiatiestrategie is het doel van de onderneming te differentiëren van de concurrentie. Op deze manier wordt er een superieur en/of unieke positie ingenomen. Wanneer een aantal aspecten van een assortiment worden gekozen die als belangrijk worden ervaren en dit wordt uitvergroot, kan dat beeld gecreëerd worden. Het uitgelichte unieke aspect zorgt ervoor dat je hogere prijzen kan vragen.
Focusstrategie
De focusstrategie richt zich op het concurreren in een niche, in plaats van de totale markt. Door de focus heb je als ondernemer meer kennis van het segment, waardoor je beter op de behoefte van de consument kan inspelen.
Er zijn in de focusstrategie twee mogelijkheden:
- Kostenfocus
- Differentiatiefocus
Deze zijn gebaseerd op bovenstaande lagekostenstrategie en differentiatiestrategie, alleen dan gericht op een niche.
Assortimentsstrategiekeuze
Er moet duidelijk voor één van de bovenstaande strategieën gekozen worden. Wanneer je geen duidelijke keuze maakt, bevindt de onderneming zich “stuck-in-the-middle”. Dit remt het bedrijf en zorgt ervoor dat er geen uitzonderlijke prestatie mogelijk is.
De concurrentiestrategieën van Porter is een handig hulpmiddel bij het bepalen van een assortimentsstrategie voor een onderneming. Door bij de keuze van een concurrentiestrategie gebruik te maken van de generieke concurrentiestrategieën van Porter, is een onderneming in staat strategische keuzes maken en hiermee wél tot bovengemiddelde prestaties te komen.
Wanneer de segmentatiekeuze is gemaakt, moet dit afgestemd worden met het overige assortimentsaanbod. Dit vraagt om een centrale besturing en invulling. Het is niet of/of, het zit ‘m in de nuance. Het is het nauwkeurig afstellen van de verschillende variabelen, om de juiste verhoudingen te vinden. Hierdoor trekt jouw bedrijf de gewenste doelgroep naar zich toe. Om dit te visualiseren maak ik bij voorkeur gebruik van de zandlopermethode.
Zandloper methode
Het midden van de markt heeft geen onderscheidend vermogen. Over het algemeen wordt dit ingenomen door de grootste aanbieders. Als gemiddelde ondernemer valt hier geen succes te behalen. Bepaal voor jouw bedrijf en jouw klant in welke regionen van de zandloper jij wilt zitten. De bovenkant van de markt is het topsegment. In de onderkant bevinden zich de prijsformules. Door jouw doelgroep en positionering helder te hebben, kan jij met jouw assortimentskeuze en prijsstelling, een unieke positie creëren. Het is daarom belangrijk om goed te segmenteren, zodat je assortiment toegespitst is op jouw specifieke doelgroep. Als je dit goed toepast, sta je 2-0 voor op je concurrentie en win je het hart van de klant!
Door keuzes te maken, maak je vrienden!
Het toepassen van de ruitmethode zorgt ervoor dat je steeds meer “het bijzondere” uit jouw assortiment haalt. Als er constant keuzes worden gemaakt die aan de onderkant en bovenkant dingen wegnemen, blijft alleen nog het “stuck-in-the-middle” over. Weinig keuze, lage marge en veel volume. Alles wat overblijft aan strategie is een kostengedreven organisatie met weinig tot geen binding met de klant.
Door te segmenteren met de zandlopermethode, zal je niet uitkomen in deze economisch ongezonde middenpositie. Daar kun je niet de strijd om het hart van de klant winnen. Het draait erom dat jij, door duidelijke assortimentskeuze, herkenbaar, geloofwaardig en betrouwbaar bent. Dat is uiteindelijk wat jouw klant wil.
Jouw bedrijf naar een hoger niveau tillen?
Ben je ondernemer en wil je jouw onderneming naar een volgend niveau tillen maar loop je vast bij het uitwerken van je vervolgstappen? Als business coach help ik je met het realiseren van groei van jou als ondernemer en je bedrijf.
Coaching helpt om de gevraagde energie terug te krijgen, zodat je juiste keuzes kan maken. Gedurende het traject werken we samen toe naar het gestelde doel: het laten groeien van jouw onderneming!
Meer weten? Neem contact met mij op!